模仿一種生活方式很難,打造“氛圍感”卻很容易。
“來(lái)一桌圍爐冰茶,看云霧吞吐;配幾碟江南點(diǎn)心,品花開(kāi)花落”。一周前,這句意境空靈的文案在短視頻平臺(tái)、社交媒體上飛速走紅。
#圍爐冰茶相關(guān)話(huà)題在抖音的播放量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)次,作為圍爐煮茶的“夏日翻版”,圍爐冰茶似乎成為了某種生活方式的延續(xù)。
上個(gè)冬天,圍爐煮茶全網(wǎng)爆火,大街小巷的茶社、飲品店紛紛效仿,一時(shí)間成為都市年輕人的社交新風(fēng)尚。在美團(tuán)上,搜索“圍爐”二字,還會(huì)出現(xiàn)圍爐麻辣燙、圍爐烤肉,各類(lèi)商家想盡辦法蹭上“圍爐”的熱度。然而,隨著氣溫升高,年輕人對(duì)圍爐的熱情慢慢衰退,煮茶的設(shè)備開(kāi)始吃灰,陶爐、烤網(wǎng)也漸漸被人遺忘。
此時(shí),正值春末夏初,圍爐冰茶橫空出世,將圍爐的火換成冰,用冷泡茶替代茶葉,冰粉、果盤(pán)、冰淇淋取代紅薯、板栗、烤橘子,再加上干冰烘托氣氛,一場(chǎng)圍爐冰茶即可籌備完成。
與圍爐煮茶相比,少了點(diǎn)糊味的同時(shí)還能水汽彌漫、煙霧繚繞,直接被網(wǎng)友們貼上“仙女下午茶”的標(biāo)簽。
年輕人為什么鐘愛(ài)圍爐?
在社交媒體平臺(tái)上,圍爐冰茶接續(xù)了圍爐煮茶的熱度,這與它的產(chǎn)品特點(diǎn)和迎合當(dāng)前市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。
首先,圍爐冰茶的擺拍氛圍感很強(qiáng),也就是年輕人口中的“出片”。
足量的干冰——在一場(chǎng)圍爐冰茶活動(dòng)中,恐怕是比“圍爐”和“冰茶”都更加重要的必備道具。把水澆到爐中的干冰上,就可以擁有仿佛置若仙境的視覺(jué)體驗(yàn)。
有體驗(yàn)過(guò)圍爐冰茶的網(wǎng)友通過(guò)視頻評(píng)價(jià)道:簡(jiǎn)直愛(ài)上了水澆干冰的過(guò)程。而店家們也在宣傳文案中這樣寫(xiě)道:“圍爐冰茶就是夏天該有的下午茶,仙氣繚繞的那一瞬間,有種天上人間的錯(cuò)覺(jué)?!?/p>
當(dāng)然,這種氛圍感也不能僅靠干冰產(chǎn)生的“仙氣”,木制或竹制的小圓桌、竹編的水壺、透明的玻璃容器、形狀各異的果籃或點(diǎn)心架,再配以或花花草草、或小溪流水、或庭院深深的背景,再使用類(lèi)似于竹簾和紗幕的布料進(jìn)行裝飾,場(chǎng)景在照片中的呈現(xiàn)會(huì)更加逼真、唯美而又不失現(xiàn)代感。
在圍爐冰茶的相關(guān)內(nèi)容中,不少店家博主都會(huì)重點(diǎn)研究如何針對(duì)照片畫(huà)面布景和調(diào)色,以期達(dá)到最好的傳播效果。這項(xiàng)活動(dòng)的審美體驗(yàn)確實(shí)上佳,還吸引到不少攝影博主參與其中,進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的拍攝教學(xué)——干冰很快就會(huì)融化,所以建議設(shè)置連拍模式;想實(shí)現(xiàn)類(lèi)似潺潺流水的煙霧,可以使用慢門(mén);照片的調(diào)色和參數(shù)也提供給網(wǎng)友參考等等。
其次,圍爐冰茶恰到好處的參與感和簡(jiǎn)單的游戲性。
圍爐煮茶是一項(xiàng)相對(duì)傳統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)的技藝,但目前市面上的圍爐冰茶其實(shí)不需要消費(fèi)者具備哪些特殊技能或經(jīng)驗(yàn)。如果是購(gòu)買(mǎi)店家的套餐來(lái)體驗(yàn),年輕人就更不需要什么“圍爐”的技術(shù),但也不至于只能走個(gè)過(guò)場(chǎng)干拍照。
干冰是提前購(gòu)買(mǎi)好的,儀式感主要是澆水;堅(jiān)果糕點(diǎn)水果等是成品的食物,顧客可以針對(duì)顏色、形狀進(jìn)行搭配和擺盤(pán)。在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意和審美,自由地組合和調(diào)配,讓圍爐冰茶更具獨(dú)特的個(gè)性。
此外,“冰茶”的具體制作方法雖不完全相同,但基礎(chǔ)步驟并不復(fù)雜,可以讓消費(fèi)者在制作過(guò)程中感受一種親手制作的成就感。在一些圍爐冰茶的服務(wù)項(xiàng)目中,消費(fèi)者可以按照自己的喜好添加花果茶、水果、奶油等,調(diào)配出喜歡的口味和風(fēng)味,從而讓制作過(guò)程更具趣味和挑戰(zhàn)性。在制作和品嘗的過(guò)程中,消費(fèi)者之間還可以互相交流、分享經(jīng)驗(yàn)和感受,建立新的社交關(guān)系,在舒緩的節(jié)奏中獲得更加輕松愉悅的體驗(yàn)。
與此同時(shí),圍爐冰茶與年輕人各類(lèi)社交場(chǎng)景的適配度較高,活動(dòng)環(huán)境相對(duì)靈活,也就增加了可操作性,這也是受到年輕人喜愛(ài)的重要原因之一。
夏季炎熱的戶(hù)外,圍爐冰茶可以搭配涼席、涼傘,配合干冰揮發(fā)的“仙氣”,打造更加舒適涼爽的環(huán)境。圍爐冰茶可以結(jié)合場(chǎng)景定制主題,通過(guò)不同材質(zhì)和色調(diào)的物品搭配,圍爐的風(fēng)格也不止一種。有紗簾、漢服、油紙傘的新中式風(fēng),也有落花、紙扇、棉麻制品的文藝清冷風(fēng);有柴堆、草垛、繽紛瓜果的田園農(nóng)家風(fēng),還有高樓、月夜、霓虹燈的現(xiàn)代商務(wù)風(fēng)。公園、茶館、營(yíng)地、樓頂——沒(méi)有當(dāng)代年輕人想不到的場(chǎng)景,只要一方天地、幾位“閑人”足矣。
圍爐煮茶,與茶基本無(wú)關(guān)
從圍爐煮茶到圍爐冰茶,熱度不斷攀升的同時(shí),質(zhì)疑聲也從未間斷過(guò)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),圍爐茶飲是否能成為一種生活方式被固定下來(lái),對(duì)于商家來(lái)說(shuō),圍爐經(jīng)濟(jì)是否能形成復(fù)利,尚且沒(méi)有定論,圍爐之火還能燒多久,也有待時(shí)間檢驗(yàn)。
小紅書(shū)用戶(hù)@杏仁露是一名喝茶愛(ài)好者,她經(jīng)常分享關(guān)于茶的知識(shí)筆記,例如“鐵壺如何保養(yǎng)”“懶人泡茶法”等。四月初,她后知后覺(jué)地去嘗試了一次圍爐煮茶,回家后,杏仁露立馬發(fā)布了一篇小紅書(shū)揭露圍爐煮茶的“騙局”。關(guān)于這次體驗(yàn),她用了“災(zāi)難”二字來(lái)形容。
首先,大部分茶葉不適合煮,越煮越澀,只需用熱水浸泡即可。杏仁露列舉出煮茶中容易踩雷的茶葉:烏龍、鳳凰單叢、滇紅、巖茶、龍井、茉莉、六安瓜片......都是圍爐煮茶套餐中最常見(jiàn)的類(lèi)目。她補(bǔ)充道:“如果一定要煮,最好選擇有年頭的茶,像是黑茶、老白茶,但很多商家沒(méi)那么懂茶,會(huì)忽視這一點(diǎn)。”
不只是茶,搭配茶飲的小食,口感也很糟糕。她表示:“紅薯是半生不熟的,水果是軟趴趴的,點(diǎn)心齁甜齁膩。”一開(kāi)始,杏仁露與朋友抱著在茶文化中享受“松弛感”的想法而來(lái),結(jié)果,在煙熏味與烤糊食物的挫敗感中,她們逐漸開(kāi)始焦躁。
杏仁露告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe):“跟想象中差距甚遠(yuǎn),本想拍完照就走,但我們畢竟花了三四百塊,套餐時(shí)長(zhǎng)為兩個(gè)小時(shí),所以只能坐在那里認(rèn)真修圖、寫(xiě)著違心的文案、發(fā)朋友圈,然后生悶氣?!?/p>
這兩個(gè)小時(shí),對(duì)于杏仁露這類(lèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是折磨,對(duì)商家而言亦是如此。作為“慢生活”“松弛感”的代名詞,圍爐煮茶多以小時(shí)為單位,和奶茶、咖啡不同,消費(fèi)者既不會(huì)用完即走,也不會(huì)在外賣(mài)軟件上下單,相反,圍爐煮茶對(duì)飲茶、用餐環(huán)境的要求更高。
小炭爐上架著鐵絲網(wǎng)盤(pán),粗陶茶罐周?chē)渖暇碌牟杈?,中式的毛筆字,精心的擺盤(pán)設(shè)計(jì),主打的就是一個(gè)“出片感”。因此,為了提高翻臺(tái)率,賺回場(chǎng)地租金成本,大部分商家對(duì)圍爐產(chǎn)品有時(shí)長(zhǎng)上的限制,同時(shí)定價(jià)不低。畢竟,幾十元可以待一天,在飲品賽道,也只有星巴克能做到了。
小紅書(shū)上有用戶(hù)調(diào)侃,圍爐398,老板含淚賺390,這樣的誤解同時(shí)也讓商家叫苦不迭。尤其對(duì)于圍爐冰茶而言,干冰的成本很高,但消耗速度極快,因此消費(fèi)體驗(yàn)可能只有前幾分鐘是符合預(yù)期的。
一旦體驗(yàn)感達(dá)不到,再加上新鮮感消散,這類(lèi)產(chǎn)品被拋棄也只是時(shí)間問(wèn)題。有商家對(duì)媒體表示:“圍爐產(chǎn)品幾乎都是‘邊賺邊賠’,因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品對(duì)茶空間的要求太高了,季節(jié)性也很強(qiáng),熱度起來(lái)時(shí)能賺點(diǎn)錢(qián),一旦過(guò)季了就是在賠錢(qián)?!?/p>
流量生意還是場(chǎng)景生意
據(jù)浙江溫州一家連鎖茶館的創(chuàng)始人表示,“圍爐冰茶”的玩法是她自創(chuàng)的,當(dāng)初取名為“泉煮冰茶”,在她的小紅書(shū)筆記下,評(píng)論區(qū)被滿(mǎn)屏的“求教程”“求加盟”淹沒(méi)。
4月3日,這家茶館在小紅書(shū)發(fā)表公開(kāi)聲明,組織了專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),在全國(guó)范圍內(nèi)邀請(qǐng)加盟或?qū)W習(xí),不到20天后,第一家加盟店落戶(hù)在浙江紹興。
也正是在這短短20天之內(nèi),“圍爐冰茶”全網(wǎng)開(kāi)花,每座城市相繼有首店開(kāi)設(shè),在抖音,搜索#圍爐冰茶相關(guān)話(huà)題,皆以地域?yàn)橹?。其中,二三線(xiàn)城市的學(xué)習(xí)與上新速度更為驚人。
不同于工夫茶、茶百戲這類(lèi)具有專(zhuān)業(yè)性、文化屬性的茶道與茶藝的表現(xiàn)形式,圍爐冰茶并不具備所謂的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻,也不需要茶文化的熏陶,正在以極低的復(fù)刻成本迅速擴(kuò)散。與此同時(shí),干冰對(duì)于呼吸道的危害、冷泡茶對(duì)于胃的傷害也正在經(jīng)歷中醫(yī)與營(yíng)養(yǎng)學(xué)廣泛質(zhì)疑與討論。
但刺猬公社發(fā)現(xiàn),在北京等一線(xiàn)城市,在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)上,卻找不到圍爐冰茶的體驗(yàn)服務(wù)。一位長(zhǎng)期關(guān)注新茶飲市場(chǎng)的投資人士認(rèn)為,之所以下沉市場(chǎng)率先流行開(kāi)來(lái),而一線(xiàn)城市進(jìn)展緩慢,原因在于,圍爐冰茶來(lái)到一線(xiàn)城市,可能會(huì)引起水土不服。
比起真正能成為生活方式的咖啡、精釀、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō),圍爐冰茶更像是一種噱頭,既不需要長(zhǎng)期投入時(shí)間、金錢(qián)、精力,也不能解鎖一個(gè)人的新技能點(diǎn)。對(duì)于真正愛(ài)好品茶的人來(lái)說(shuō),早已作為一種生活習(xí)慣,喝茶不分時(shí)間地點(diǎn),也不會(huì)注重外在形式。
他還強(qiáng)調(diào):“沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,沒(méi)有文化基底,沒(méi)有產(chǎn)品力來(lái)支撐,從煮茶到冰茶也只不過(guò)是暫時(shí)拉長(zhǎng)生命周期而已,注定曇花一現(xiàn)?!?/p>
當(dāng)前,不少民宿、茶室面臨迭代與轉(zhuǎn)型的危機(jī),圍爐煮茶以及圍爐冰茶作為一種引流手段,的確能夠吸引消費(fèi)者,帶動(dòng)客流,暫緩危機(jī)。但后續(xù)的產(chǎn)品、服務(wù)跟不上,也難以進(jìn)行復(fù)購(gòu)。說(shuō)到底,圍爐煮茶只能作為一種流量生意在短期內(nèi)制造需求、激發(fā)需求,但這并不是一種真正的需求。
最近一段時(shí)間,越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始明白,詩(shī)與遠(yuǎn)方不是訴諸消費(fèi)、旅游等外界手段就能獲得的,向往的生活不是靠“氛圍感”“松弛感”就真的能營(yíng)造出來(lái),因此賺快錢(qián)、割韭菜的生意越來(lái)越難以維繼,只有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義打磨產(chǎn)品,塑造品牌文化與影響力才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
這也正如戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家小馬宋的所言“營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng),首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)”,不論圍爐冰茶是延伸“圍爐”玩法的壽命,還是試圖開(kāi)創(chuàng)新的精致消費(fèi)場(chǎng)景,一切還是要服務(wù)于商家在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)目的。
比如湖南長(zhǎng)沙本土品牌曼與蔓的創(chuàng)始人圈圈,敏銳地捕捉到圍爐煮茶等消費(fèi)現(xiàn)象背后的痛點(diǎn),她意識(shí)到,這可能是消費(fèi)者對(duì)于用餐環(huán)境的追求已經(jīng)來(lái)到了新的層級(jí),承接情緒價(jià)值與審美需求比以往更為重要,未來(lái)這將衍生出一個(gè)新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。于是,她將自己的花園餐廳升級(jí)為自然美學(xué)莊園,不僅提供茶飲、西餐簡(jiǎn)餐,還承辦主題派對(duì)、晚宴、婚禮等活動(dòng)。
注意到這一點(diǎn)的不只是圈圈,在社交媒體與影視劇的渲染下,“小院經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)時(shí)。多名餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“小院+餐飲”的商業(yè)模式在今年露營(yíng)、戶(hù)外等新生活方式的推動(dòng)下很可能迎來(lái)爆發(fā)期。
“小院經(jīng)濟(jì)”是典型的場(chǎng)景生意,菜品、服務(wù)與之前無(wú)異,只是將原本的用餐環(huán)境變?yōu)閼?hù)外可沉浸式體驗(yàn)的小院空間,用小橋流水、漁船紗幔等形式呈現(xiàn)。
庭院設(shè)計(jì)工作室VAGRANCY DESUGN的創(chuàng)始人也深有感觸,她表示,最近一段時(shí)間,工作室接到來(lái)自餐飲行業(yè)的庭院規(guī)劃設(shè)計(jì)需求比以往多了不少。
從圍爐煮茶到圍爐冰茶,對(duì)于一切爆品而言,紅利來(lái)的時(shí)候,跑馬圈地是最優(yōu)解。紅利結(jié)束后,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升轉(zhuǎn)化率,將是創(chuàng)新者需要更多考慮的事情。
來(lái)源:刺猬公社
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